El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a realizar para alcanzarlos en el plazo previsto.
El plan de marketing, permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada personal del departamento de marketing en cada momento.
Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma de decisiones.
Aqui se presenta un esquema del proceso para elaborar el plan de marketing
Una vez determinado el diagnóstico , qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, se recoge toda esa información en un documento: el plan de marketing.
La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboración
en función del tipo de información de que se disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento
administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos.
En este sentido, no hay un tamaño óptimo. La regla para determinar el tamaño del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o reiterativos.
En cuanto a la redacción se recomienda que tenga un estilo de redacción homogéneo y se usen gráficos,
tablas, figuras e imágenes que lo hagan más atractivo.
Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su división en más
subapartados dependerá de cada caso en particular.
Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que la portada indique la siguiente información:
Nombre del plan:
Fecha:
Estado (nº de borrador/documento final).
Responsable:
Equipo elaborador:
Índice. Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al apartado o subapartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.
Introducción. Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).
Análisis de la situación. Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la situación. Su división en subapartados dependerá de cada caso.
Diagnóstico de la situación. En esta sección se suele recoger la matriz DAFO.
Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan.
Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de marketing que determinarán la forma de alcanzar los objetivos establecidos.
Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los medios de acción sobre cómo se aplicarán las estrategias.
Ejemplo:
otro ejemplo
Presupuesto. Indica los costes de cada acción y hace una predicción de los resultados financieros esperados.
Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan.
Otro modelo de Plan de marketing es el siguiente:
Parte I. Oportunidad
Sección 1. Situación.
• Definir la razón de ser del plan de marketing.
• Examinar el clima económico, político y social del país y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad.
• Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés.
• Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores.
• Análisis resumido del producto.
• Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
• Importancia del producto para la empresa.
• Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas).
Sección 2. Objetivos
• Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.
• Comúnmente, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y ganancias.
• Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.
Parte II. Marketing estratégico
Sección 3. Consumidor
• Perfil del consumidor.
• Papeles en la compra (iniciador, de Deseos y necesidades, terminante, comprador, usuario).
• Hábitos de uso y actitudes.
Sección 4. Mercado
• Desarrollo histórico del mercado.
• Tamaño del mercado.
• Tamaño del mercado por región.
• Nivel de la demanda.
• Estacionalidad.
• Impacto de la tecnología.
• Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar.
• Posición actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar.
• Segmentación del mercado.
• Características del producto (referentes al mercado).
• Características de punto de venta (referentes al mercado).
• Características de publicidad (referentes al mercado).
• Características de precio (referentes al mercado).
• Proyecciones de mercado:
- Proyección del tamaño del mercado.
- Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado.
- Proyección de la participación de la competencia en el mercado.
Sección 5. Aspectos legales
• Requisitos legales para la industrialización, comercialización, fijación de precio, comunicación.
• Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor.
• Órganos gubernamentales involucrados.
• Medidas que van a tomarse.
Sección 6. Posicionamiento del producto
• Descripción objetiva, breve, del producto; es decir, cómo queremos que el consumidor lo vea.
Parte III. Marketing táctico
Sección 7. Producto
• Desarrollo histórico y evolución.
• Calidad
• Ciclo de vida.
• Servicios y garantías.
• Características.
• Formas de uso y cuidados.
• Beneficios.
• Necesidades regionales
• Marca.
• Desarrollo de producto
• Diseño.
• Investigaciones previstas
• Empaques y etiquetas.
Sección 8. Punto de venta
• Canales de distribución.
• Almacenaje
• Relaciones con los canales.
• Pronóstico de ventas
• Logística de mercado. - Primeros 12 meses
• Existencias. - Primeros cinco años
• Trasporte.
• Investigaciones previstas.
Sección 9. Promoción
• Publicidad:
- Público objetivo.
- Copy -strategy
- Agencia de publicidad.
- Medios de comunicación.
• Venta personal y equipo de ventas
• Marketing directo
• Evento de lanzamiento
• Endomarketing.
• Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación.
• Promoción de ventas,
• Relaciones públicas.
• Investigaciones previstas.
Sección 10. Precio
• Nivel de precio y motivos para la selección de este nivel.
• Condiciones de pago.
• Financiación.
• Control de precios.
• Estructura de precios.
• Comparación con la competencia.
• Estructura de costos.
• Márgenes de comercialización de los canales de venta.
• Investigaciones previstas.
• Descuentos no promocionales.
Parte IV. Acción y control
Sección 11 . Resultados financieros
• Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años.
• Hipótesis económicas (producto interno bruto, inflación, variación de la tasa de cambio, otros).
• Parámetros del producto (ventas en unidades, precio unitario líquido, costo unitario).
• Estado de pérdidas y ganancias.
• Análisis del retorno sobre la inversión.
Sección 12. Análisis de equilibrio
• Puntos fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables.
• Puntos débiles.
• Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables.
• Amenazas.
• Para componer esta sección, se recomienda la división de la página en cuatro partes (o cuadrantes). En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio.
Sección 13. Programación
• Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de responsables (departamentos y/o personas).
• Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación, cronograma de barras y red PERT / CPM
